Vendas - Metas de Vendas e Rentabilidade  

Parte integrante da rotina de todos que atuam em atividades comerciais, as metas, há algum tempo, ganharam o status de ferramenta de gestão utilizadas em todos os setores organizacionais. Indispensáveis ao planejamento e às avaliações de desempenho, são utilizadas, constantemente, como parâmetro para definição de remuneração variável, bonificações e premiações. Terror de vendedores pelo mundo afora que esperam ansiosamente seu anúncio periódico e os seus efeitos, muitas vezes devastadores, sobre seus rendimentos.

Os profissionais de venda, invariavelmente, são alijados do processo de decisão relacionado à definição de metas, normalmente sob responsabilidade dos degraus hierárquicos mais altos. Diretores de marketing, gerentes comerciais, ou quando muito, supervisores de venda definem em canetadas, metas de vendas. A distância entre os profissionais verdadeiramente de campo e o poder decisório gera distorções e metas superdimensionadas.

Tradicionalmente, a remuneração da equipe de vendas era formada basicamente da soma de um salário fixo com o comissionamento percentual sobre o volume financeiro gerado. Como um nivelador de rendimentos, recompensando o profissional pelo seus esforços, desprezando o potencial de vendas do setor geográfico, surge como grande novidade, a premiação atrelada a percentual de atingimento de objetivos.

A pretensa medida niveladora trouxe outras conseqüências. As metas, anteriormente instrumentos de avaliação e orientação dos profissionais de vendas, tornaram-se instrumentos de achatamento salarial. Metas superiores com massa salarial inferior. Derivada direta. Manipulados os objetivos e “voilá”: desonera-se a folha de pagamento. Qualquer análise simples demonstraria o acerto da estratégia. As vendas, impulsionadas por metas desafiadoras, tenderiam ao crescimento, e os custos mostrariam-se decrescentes. Uma cartada de mestre, não é verdade? Não, não é verdade.

Como já foi dito, uma análise simples levaria a essa conclusão. Mas, infelizmente, nem sempre análises simples são acertadas, completas. Alguns aspectos da equação foram e continuam sendo desconsiderados.

As metas superdimensionadas prejudicam diretamente a metodologia de vendas. Com a proximidade do fim do mês, todos os vendedores acompanham mais detalhadamente suas tendências de fechamento, sempre inferiores às metas. No afã de atingir seus objetivos, buscam nos últimos dias um aumento de volume, vendas acima da demanda do mercado. As conseqüências de vendas acima da demanda? Clientes com estoques superiores ao seu giro habitual e desequilíbrio de forças no momento da negociação.

Tal como os vendedores, os profissionais de compra buscam aperfeiçoamento profissional, e estudam o comportamento dos seus fornecedores habituais. O movimento de pressão no fim do ciclo de vendas é conhecido por estes profissionais. Cientes da importância de sua operação para os vendedores, sentem-se mais seguros e sentam-se à mesa de negociação ansiosos por, diante das circunstâncias, alcançar condições comerciais mais vantajosas. A urgência do fechamento fica nos ombros dos vendedores, pressionando-os a fazer concessões. Bonificações, descontos financeiros, alongamento de prazos de pagamento, todas as armas são utilizadas para concretizar a antecipação ou aumento de uma venda.

As concessões dos vendedores em negociação de fim de ciclos de vendas, além de causar uma diminuição direta na rentabilidade das empresas, tem outro efeito colateral perverso. Ao término de um ciclo de vendas, segue-se o início de outro ciclo, seriamente afetado pelo grande estoque no mercado. A espera pelo giro do estoque, gera uma queda nas vendas no início e uma conseqüente pressão no fim do período, criando um ciclo vicioso.

Os resultados e os itens de avaliação de performance dos setores comerciais são intensamente afetados pelo ciclo vicioso de antecipação de vendas. Os preços e o prazos médios situam-se sempre aquém do possível, o relacionamento entre o vendedor e seus pares deterioram-se em virtude das pressões exercidas e finalmente, mas não menos importante, introduz-se no mercado a certeza de que no momento certo, todas as barganhas serão possíveis.

Metas de vendas superdimensionadas afetam negativamente a rentabilidade da empresa, a geração de caixa, diminuem a remuneração dos acionistas, dos profissionais de vendas, dificultam a atração e retenção de talentos, e arranham a imagem da empresa junto a seus clientes. Um preço muito alto a se pagar por aumento de faturamento.

A saída desta cilada passa obrigatoriamente por uma aproximação dos dirigentes com o campo, com a ascensão de profissionais de campo a cargos estratégicos e com uma visão mais abrangente de todos os funcionários envolvidos nos processos decisórios.