Você sabe a data de aniversário do seu animal de estimação? Muitas pessoas
sabem, e elas representam um mercado emergente de serviços para animais de
estimação. Buscando uma conexão com estes donos, a varejista PETCO iniciou uma
estratégia de e-mail para se aprofundar nas interações multicanais com seus
clientes e reforçar os relacionamentos.
Atualmente, a PETCO envia uma média de 4,1 e-mails por mês para os assinantes
que optaram em recebê-los (o número de assinantes ainda não estava disponível
quando fechamos esta edição). Nesses e-mails, há de tudo, desde textos sobre
itens à venda até informativos promocionais para eventos internos, como a
corrida de hamsters, que ocorrerá em breve, em várias lojas da rede. A
empresa busca fazer com que cada e-mail seja importante para o desenvolvimento
da marca e para reforçar o relacionamento com seus clientes. Isso significa
adotar uma abordagem multicanal. "O e-mail marketing sempre esteve sob a
responsabilidade da área de e-commerce, por isso, seu foco era gerar
receita para o web site”, diz John Lazarchic, vice-presidente de e-commerce
da PETCO. "Os dados mostram que nossos clientes já apresentam uma propensão
maior para comprar em nossas lojas, então nossa estratégia é incentivá-los para
que vão até elas, em vez de comprarem on-line”.
A PETCO integrou todos os canais de marketing em um único grupo, e agora é
possível desenhar campanhas para alcançar os clientes por e-mail, on-line, nos
jornais e na TV com uma mensagem coerente. O objetivo era possuir um grupo
centralizado que ajudasse a manter uma identidade consistente da marca ao mesmo
tempo em que pudessem falar com os clientes de maneiras diferentes. O
departamento integrado também compartilha os dados e os resultados das
campanhas, o que ajuda Lazarchic a melhorar seus resultados em cada interação.
Trabalhando com a empresa de tecnologia Responsys, a PETCO testou os e-mails
com informações e opiniões de clientes sobre os produtos e obteve resultados
positivos. A empresa enviou um e-mail contendo os produtos com informações e
opiniões de leitores e, ao mesmo tempo, uma campanha contendo somente os preços.
Os clientes que receberam as opiniões e informações sobre os produtos ficaram
cinco vezes mais propensos a entrar no site.
A nova abordagem multicanal também aumentou a circulação de clientes nas
lojas físicas, e não somente no web site, como no passado. Essa mudança não
ocorreu facilmente, devido à estrutura corporativa, mas foi necessária para
obter a consistência da marca, diz Lazarchic.
Campanhas Direcionadas
Estudos revelam que a relevância dos e-mails é muito mais importante que o
volume. Consciente disso, a PETCO envia mensagens personalizadas incluindo
e-mails de “Feliz Aniversário” para os animais de estimação cujos donos estão
inscritos no programa de fidelidade P.A.L.S. Além disso, a empresa envia e-mails
personalizados para os clientes quando os produtos que estão no seu histórico de
compras entram em promoção. Esse programa é chamado de “Venha Comprar”.
Como parte da estratégia de relevância, no lugar de volume, a PETCO também
voltou sua atenção para os clientes considerados "não comprometidos”. Os dados
da Responsys mostram que aproximadamente 40 por cento dos destinatários de
e-mails, da maioria das empresas pesquisadas, já estavam descomprometidos há um
tempo que varia entre 6 e 12 meses. Alcançando especificamente esses clientes,
as chances de retê-los aumentam. Quando a PETCO encontra clientes que não estão
engajados ativamente, a empresa envia e-mails pedindo para que eles atualizem
suas preferências, e elimina aqueles que não respondem a campanha.
Resultados
Desde que incluiu o e-mail como uma ferramenta para “criar” relacionamentos, a
PETCO tem obtido resultados significativos. O programa “Venha Comprar” resultou
em um aumento de 335 por cento em receita incremental, e os e-mails de “Feliz
Aniversário” obtiveram uma taxa de conversão de 123 por cento a mais que os
e-mails padrão. A empresa também descobriu que os compradores multicanais não
mudam de canal, mas aumentam seus gastos totais quando compram tanto on-line
como nas lojas.
No final, diz Lazarchic, observamos que importante tratar as campanhas de
e-mail de maneira diferente do que é feito para a mídia impressa ou TV, mas
precisamos utilizar todos os canais em uníssono para melhorar a experiência do
cliente.
"Várias empresas estão metralhando mensagens nas pessoas, mas a questão chave
é: ‘Como personalizamos isso?’", diz Lazarchic. "Nós não queremos parar no nível
em que estamos hoje, com categorias como donos de cães e donos de gatos. Em
breve, o relacionamento com todos os clientes será desenvolvido com base na
experiência de compra e no histórico de cada um".