Qual é o valor de cada cliente da minha empresa? Essa pergunta já deve ter
passado na sua cabeça em algum momento de auto-reflexão sobre o seu negócio. Não
só no Brasil, como na maioria dos países, as empresas têm enormes dificuldades
em conseguir quantificar o valor de cada cliente. Entretanto, hoje, em
decorrência da enorme competitividade no mercado, as empresas precisam criar
formas de vender cada vez mais, buscando margens de lucratividade cada vez
maiores. Dentro deste contexto, a implementação de políticas de marketing
individualizado aparece como uma alternativa, e amplamente utilizada para
atingir este objetivo.
O marketing individualizado ou marketing 1-a-1 busca justamente analisar cada
cliente da sua empresa, e orientá-la para se relacionar com ele de forma
individualizada, oferecendo produtos e serviços específicos para os seus desejos
e necessidades a fim de consolidar um relacionamento de longo prazo e buscar a
sua fidelidade. Neste contexto, é importante frisar que todo o processo de
fidelização deve ser ancorado no conceito de valor do cliente, a fim de permitir
que as empresas dêem prioridade em suas estratégias e táticas de marketing,
alocando mais recursos para assegurar que os clientes de maior valor permaneçam
fiéis e ofereçam margens de lucro cada vez maiores para a empresa. A premissa
principal e que não pode ser esquecida é a de que toda a estratégia de marketing
individualizado tem o objetivo de satisfazer a necessidade específica de cada
cliente e de que isto é a base para a criação de relacionamento e conquista de
fidelidade.
Dentro deste contexto, é fundamental entendermos o conceito de life-time value
(LTV). O LTV é uma métrica concebida para quantificar em valores monetários, o
retorno financeiro que um cliente irá conceder à empresa durante a sua vida útil
(ou tempo que o cliente poderá interagir comercialmente com a empresa). O LTV
permite com que a empresa consiga estimar os ganhos futuros com seus clientes
atuais, através do desenvolvimento de ações de fidelização com seus clientes, a
empresa propõe um “relacionamento ad-eternum” e o desenvolvimento de estratégias
de CRM como cross-sell e up-sell.
O desenvolvimento de ações de fidelização e aumento das vendas para a carteira
de clientes (cross-sell e up-sell) possibilita que a empresa consiga estender o
relacionamento com seus consumidores, e as técnicas de LTV tornam possível a
quantificação monetária do relacionamento com cada cliente. Atualmente, ambas
estratégias são fundamentais para uma empresa sobreviver em seus mercados,
justamente porque lhe concedem uma vantagem competitiva sustentável perante seus
competidores. O estudo de quantificação do valor de clientes é hoje vital e,
será no futuro, cada vez mais decisório para que os mercadólogos consigam
postergar a vitalidade de suas empresas no âmbito empresarial.