Emprego e Renda: O que motiva as pessoas a comprar?
Lindbergh Revoredo: As pessoas naturalmente adquirem
produtos (produtos tangíveis, físicos ou serviços) para satisfazer necessidades
e desejos. Para as empresas, para a atividade comercial, a questão não é saber o
que leva as pessoas ao ato de comprar, simplesmente, mas saber, o que as motiva
a comprar um mesmo produto de uma marca ou outra, de uma empresa ou outra, é
saber meios, métodos de como disputar com outras empresas e ganhar a preferência
de compra do consumidor para seu produto. Para esta finalidade é que surgiu a
necessidade de uma ciência da comercialização, a ciência do marketing.
A ciência do marketing foi descoberta para normatizar métodos, maneiras, para
as empresas “motivarem” os compradores a lhes dar sua preferência de compra e
não ao concorrente. E, basicamente, o que motiva as pessoas a escolherem um e
não outro produto ou serviço é o valor que elas percebem ou comprovam neste
produto. Tudo o que elas valorizam em determinado produto está revelado em sua
escala de valor ( para cada produto, as pessoas têm dentro de si, uma “lista”
completa de como elas acham que tal produto as satisfaria, e segundo tal modelo
elas o comprariam) desejado para todos (e cada) produto, e que está dentro de
cada pessoa, desde o seu nascimento, mas que ele não consegue racionalizá-la,
verbalizá-la completamente.
Esta escala está “enumerada” em itens de valor desejado. A empresa que tiver
um produto que satisfaça o maior número de itens terá a maior preferência de
compra entre os seus concorrentes. Portanto, o que detona a escolha de compra
das pessoas é a soma total de itens de valor desejado destas pessoas para tal
produto, maior que a soma de itens de valor dos produtos concorrentes. Um
exemplo simples: um café expresso em shopping que oferece bom ambiente, café de
qualidade, atendentes amáveis e atendimento em mesas terá mais fregueses que um
concorrente no mesmo shopping, mas somente com atendimento no balcão, em pé.
Resumindo, a maior soma do valor desejado entregue pela empresa, é o que faz
o consumidor escolher uma empresa entre os seus concorrentes. Todo consumidor
involuntariamente faz este cálculo antes de decidir a sua preferência de compra.
E&R: Que atitudes devem ser tomadas para que o
empreendimento ganhe credibilidade e possa "cair nas graças" do cliente?
L.R.: Não existe fidelidade do cliente, isso é um mito. As
pessoas somente são fiéis ao seu valor desejado, às coisas que ela valoriza.
Automaticamente, elas se bandeiam para a empresa que oferecer um número maior de
vantagens desejadas.
A expressão “cair nas graças do cliente” passa a idéia de coisa duradoura.
Enquanto a empresa mantiver aquele “pacote” de vantagens desejadas pelo cliente,
ele permanecerá comprando. Caso contrário ele mudará para o concorrente.
Portanto não existe isso de o cliente “cair nas graças” e tudo resolvido para
sempre.
Para o cliente permanecer comprando, a empresa tem de continuamente monitorar
a escala de valor do consumidor. Descobrir a cada dia mais um item vendável, que
somente o consumidor sabe para satisfazer, a cada dia, mais e mais itens
desejados por ele. Construindo a empresa ou produto sempre mais próximo do que
seria o ideal desejado pelo comprador. Se ela não fizer, o concorrente o fará,
em sua ânsia de tomar para si a maior parte dos clientes existentes no mercado.
Ao mesmo tempo, a empresa precisa monitorar também, momento a momento, a
movimentação da concorrência para acompanhar as soluções que ela vem dando para
atender a escala de valor do consumidor e, se houver necessidade, fazer
benchmarking, isto é, copiar as boas soluções do concorrente para, pelo menos,
ficar emparelhado com ele, se naquele momento não puder superá-lo.
E&R: Como fazer da publicidade a melhor aliada do seu
negócio?
L.R.: A publicidade é um dos vários instrumentos que o
marketing usa para fechar a venda. A publicidade sozinha, não vende. Em uma
linguagem popular, a publicidade “sem marketing” não vende, não opera a troca do
dinheiro pelo produto. O marketing, com todas as suas ações ajustadas, é quem
opera a troca da mercadoria pelo dinheiro.
Para fazer dela uma boa aliada, é necessário saber como o marketing usa esta
ferramenta, como esta ferramenta funciona no processo da venda, como ela ajuda a
vender o produto.
A primeira função da publicidade, a função elementar e óbvia, é a simples
comunicação da existência do produto, (que deve ser constante e ininterrupta,
pois continuamente pessoas estão saindo do mercado, e outras chegando, por
motivos vários) para o maior número de pessoas interessadas naquele tipo de
produto (pois como o consumidor irá comprá-lo se a ele não for comunicado que o
produto existe?).
Outra função tanto ou mais importante é comunicar o valor desejado criado
para o produto, a lista das vantagens que o produto possui maior que o produto
concorrente, para que o consumidor decida a seu favor a sua preferência de
compra.
Ao mesmo tempo, a publicidade ininterrupta, aliada às várias abordagens
criativas, como o humor, cria uma intimidade, uma relação de “amizade”,
produzindo no consumidor confiança no produto, a certeza de que o produto é bom,
e isso é o que é chamado no jargão do marketing, “imagem de marca”. A confiança
que a publicidade produz, que é um altíssimo valor desejado, diminui o risco de
compra. Pois na realidade, as pessoas não compram por preferência, mas a quem
lhes dá mais certeza de que não vão ter surpresas desagradáveis com o produto.
Em todo o mundo, o primeiro valor desejado pelo consumidor é a confiança.
E&R: Quais são as diferenças entre o consumidor tradicional
e o virtual?
L.R.: O consumidor não muda porque as necessidades e desejos
não mudam no ser humano, ou seja, a sua escala de valor para todos os produtos
não muda, a não ser temporariamente, de acordo com as circunstâncias.
A diferença não está no consumidor, está no canal de vendas. Não existe
consumidor tradicional e consumidor virtual. O que existe são empresas
tradicionais (de tijolo) e empresas virtuais. O consumidor é o mesmo. A ciência
do marketing é a mesma. O canal de vendas é que vai mudar sempre, visando criar
melhores maneiras de atender o consumidor, o seu valor desejado. Os meios de
satisfação do valor desejado do consumidor mudarão sempre para poder atender
maior número de itens de valor desejado dele, mas as necessidades e desejos do
comprador, não. O consumidor compra sempre da mesma maneira: por valor desejado.
Ele compra segundo a sua escala de valor desejado, que está guardada dentro dele
mesmo.
Vamos dar exemplo: Um item desejado, universal, é a segurança. Todas as
pessoas na face da terra querem segurança nas compras que fazem. Sabemos que a
rede ainda tem muitas falhas de segurança. Há um risco de o consumidor ter o
número de seu cartão roubado, e no caso de depósito de pagamento antecipado o
vendedor está longe, etc. (a cada dia a empresa virtual vem criando novos
métodos para diminuir este risco). Isto faz com que o consumidor em muitos casos
prefira a empresa de tijolo.
Um item de alto valor desejado da empresa virtual é a comodidade, o comprar
tudo em um só lugar e sem sair de casa. Este é um grande valor desejado pelo
consumidor que a empresa virtual possui e que a de tijolo só permite em pequeno
grau. Todo comprador compara o “pacote” de valor desejado oferecido por cada
empresa e escolhe o que ele acha que é maior. Aqueles que acham que a comodidade
da compra sem sair de casa vale correr o risco financeiro, optarão pela empresa
virtual. Os que não querem correr o risco se submeterão a um maior consumo e
gasolina, percorrendo distâncias para visitar empresas de tijolo.
Portanto o que mudou foram os canais de venda. O consumidor não. Os meios de
satisfazer as necessidades do consumidor sempre irão mudar. A s necessidades do
consumidor sempre serão as mesmas. A máquina de escrever foi substituída pelo
computador, mas o desejo do consumidor, o seu valor desejado, continua o mesmo,
é sempre o mesmo: escrever: da forma mais rápida e confortável possível. A
lâmpada elétrica substituiu o lampião. O meio mudou, mas o desejo do ser humano
sempre será o de ter uma solução que ilumine à noite com a maior claridade
possível, pelo menor custo possível.
Outro grande exemplo, bem recente: a Western Union, esta centenária empresa
americana de envio de telegramas, que encerrou suas atividades por não poder
concorrer com o email, infinitamente mais rápido e a custo zero.
Quando pode ter liberdade de escolha, o consumidor não se contenta em ter um
produto que atenda somente a alguns itens de sua escala de valor desejado, mas a
sua escala completa de valor desejado, para determinada circunstância de uso. O
envio por email veio atender a muitos mais itens de valor desejado para o
produto, cujo nome dado pelo consumidor é “entrega de mensagens de qualquer
tamanho com a maior rapidez e pelo menor custo possível”, e que a Western Union
e os correios de todo mundo chamavam de telegrama.
Portanto não existe consumidor tradicional ou virtual. O consumidor é um só. A
sua maneira de comprar que está descrita em pormenores em sua escala de valor
formada dentro dele desde que nasce. O que varia são os aparelhos criados para
atender a cada vez mais itens de sua escala de valor desejado para todos e cada
produto.
E&R: Como o comércio deve lidar com a concorrência virtual e
de que maneira essa tecnologia pode ajudar?
L.R.: As empresas de tijolo não precisam nem devem competir
com as empresas virtuais. Esta postura é equivocada, sem sentido. Peter Drucker
o grande mestre da administração, disse que as empresas comerciais existem
somente para uma função: comercializar, vender produtos.
A função das empresas é vender o mais que puderem por quaisquer meios
lícitos. A questão não é vender desta ou daquela maneira, por empresas de tijolo
ou virtuais, mas vender da maneira que o consumidor acha mais confortável.
E a empresa que mais vende é aquela que vende do jeito que o consumidor quer
comprar. Do jeito que ele prefere, do jeito que é mais cômodo para ele, que ele
mais valoriza. É vender segundo a escala de valor desejado do comprador. As
empresas de tijolo devem vender também pela rede ou deixarão de vender aos
consumidores que valorizem as vantagens de compra pela empresa virtual, algumas
destas enumeradas acima.
A questão não é ter uma empresa virtual ou de tijolo, mas satisfazer a
escala de valor desejado do consumidor é fazer a venda da maneira que o
consumidor deseja através dos diversos meios existentes e dos que ainda irão
surgir, pois ele é quem está pagando.