Consumidor - A administração da compra por impulso, pelas empresas e consumidores 

Tem gente que confunde impulso com compulsão. Não é a mesma coisa.

Compulsão é um comportamento doentio. É gente que compra para satisfazer necessidades que nada têm a ver com o produto adquirido. Compra alimentos para suprir carências afetivas. Compra roupas e outros objetos para aliviar a tensão e o stress.

Mas a compra por impulso é diferente. Ela só acontece porque um bom produto está bem exposto. E quem compra, responde ao impulso gerado pelo seu desejo de possuir ou consumir aquele item.

O QUE GERA O IMPULSO DE COMPRA?

Falando assim, "Impulso", dá a impressão de que a pessoa comprou alguma coisa de que não precisava. Mas não é bem assim que acontece. Na maioria das vezes, a compra por impulso não foi mesmo planejada. Mas aconteceu porque o cliente viu o produto e lembrou que precisava dele ou que poderia precisar. É a típica situação de quem está passando no caixa do supermercado para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra que o controle remoto da TV está com a bateria fraca.

Esse mesmo comportamento acontece com outros itens como: cola, lâmpadas, linha e agulha e outros itens cujo consumo é mais eventual, de modo que as pessoas acabam esquecendo de colocá-los em suas listas de compras.

Aquele docinho no caixa do restaurante por quilo também gera muita compra por impulso. A pessoa terminou sua refeição, pulou a sobremesa, mas não conseguiu resistir ao bombom ou ao sorvete. Mas ela consumiu o doce com todo o gosto.

Tem também aquela compra do produto exposto na vitrine. A pessoa que passou, viu e comprou pode até não ter planejado. Mas achou bom, bonito e barato e não quis abrir mão dele. Muitas vezes, a pessoa compra por impulso e vai embora feliz por ter aproveitado a oportunidade. É a venda de ocasião, a situação ideal, o "ganha-ganha". A transação comercial que deixa satisfeitos todos os elos da corrente: o consumidor, o lojista e o fabricante.

Esse tipo de coisa acontece com os chamados "bens de conveniência", conforme a Psicologia e o Marketing já explicaram há muito tempo. Os campos de estudos de otimização e aproveitamento dos impulsos são: o merchandising, o design de embalagem e a exibitécnica, que a cada dia evoluem com novas tecnologias e novas ferramentas.

IMPULSO RACIONAL

A compra por impulso não acontece se o negócio não for bom para quem compra. A pessoa não planejou comprar aquela mercadoria, é verdade. Mas só decidiu ir às vias de fato quando percebeu que o produto estava ao alcance das suas possibilidades. Ao ver o produto, o consumidor percebeu que ele poderia resolver algum problema imediato ou futuro. Teve, assim, um impulso de compra. Mas para que o ato se concretize, é preciso que a oferta atenda a vários outros requisitos.

O consumidor vai perguntar quanto custa e como pode pagar. Dependendo da mercadoria, vai tentar entender como funciona, se tem manutenção, garantia etc. Dependendo da pessoa, ela ainda irá negociar para conseguir preço ou condições mais adequadas. Se todas as variáveis de compra forem favoráveis, a pessoa irá finalmente, fechar o negócio e concluir a compra gerada por aquele impulso inicial.

Mas o impulso também pode sair pela culatra. Se o preço for muito alto para a realidade do consumidor, dificilmente ele concluirá a compra.

Compras por impulso se tornam mais raras na medida em que as mercadorias são mais caras. Quanto maior o valor, maior será o planejamento de quem compra. É fácil comprar por impulso um vidro de xampu ou um até mesmo um frasco de perfume. Mas ninguém compra carro por impulso ou casa por impulso, pois esse tipo de bem não é "de conveniência" e sim um "bem de compra comparada".

Por isso mesmo, somente os muito abonados comprarão uma jóia por impulso ou um eletro-eletrônico sofisticado. Itens de valor mais alto geram sim, impulso de compra, mas exigem um planejamento maior para acontecer. De modo que, mesmo as negociações mais programadas e planejadas foram, em algum momento, um impulso de compra.

IMPULSO DE COMPRA. SEM ELE, NENHUM PRODUTO SOBREVIVE.

A compra por impulso não é um ato irrefletido. É, na verdade, resultado de um encontro feliz: um consumidor que sempre precisou de algum item, o encontra quando menos esperava. Sorte? Não. Competência de quem desenvolveu um produto adequado, planejou seu marketing e suas vendas, cuidando para que ele fosse exposto num local onde os potenciais clientes teriam mais chances de encontrá-lo.

E quando um produto exige mais do que um simples impulso para vender é importante que a empresa compreenda o comportamento do seu consumidor e providencie para que ele possa cumprir satisfatoriamente todas as etapas necessárias até que o negócio seja concluído. Ou seja, além de expor seus produtos para gerar desejo nos consumidores, a empresa deve cuidar para que ele possa esclarecer suas dúvidas, conte com um bom plano de pagamento, tenha uma boa experiência de compra e uma excelente convivência com o produto que comprou.

RESPONSABILIDADE DE QUEM VENDE E DE QUEM COMPRA

Vale, por fim lembrar dois pontos importantes: todo produto produzido dentro da legalidade foi feito para ser vendido e, se isso não acontecer, será um prejuízo social. Quando não há vendas, não há lucros e isso leva a recessão e desemprego. Sim, as empresas precisam vender todos os dias e todas as horas. Elas têm que impulsionar suas vendas, pois essa é a forma de obter mais receitas e lucros, de pagar mais salários e mais impostos, enfim, de fazer sucesso no mercado. É, portanto, responsabilidade de seus ADMINISTRADORES manterem seu foco em vender e, desse modo, devem sim utilizar todas as ferramentas de exibição que impulsionem vendas.

Por outro lado, não podemos ficar pensando que o consumidor é uma vítima de truques que o induzem a comprar o que não precisa ou não quer. Essa seria uma visão ingênua, muito primária ou oportunista, de politiqueiros que vivem querendo assumir a tutela dos ignorantes. Ora, o consumidor não é ingênuo, ao contrário, ele hoje é bem mais escolarizado e bem informado, até mesmo com acesso a informações eletrônicas via web. Além dos "direitos do consumidor", temos que reafirmar que existem as responsabilidades do consumidor, que vem da família e da educação "de berço". É em casa que se formam os hábitos de consumo e de compras. E quanto mais educadas as famílias, os pais - mais liberdade terão os filhos para que seus desejos e impulsos sejam manifestados e expressos, sem repressão e com liberdade.

Comércio e consumo são atos humanos e expressão de cidadania que todo administrador precisa cultivar e defender com convicção!