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Negócios / Empreendedorismo - Otimizando a Gestão de Campanhas 

Data: 04/07/2007

 
 

Em qualquer grande organização financeira com diversos fluxos de receita, administrar a experiência do cliente por toda a empresa pode ser uma tarefa assustadora.

No Wachovia não é diferente. A instituição opera oito linhas de negócios. Até pouco tempo atrás, os segmentos de produtos eram gerenciados de forma isolada e, frequentemente, diversas áreas da empresa enviavam milhões de malas-diretas em cada campanha para os mesmos clientes que as outras áreas também estavam abordando. Esse excesso de comunicações cansava os clientes, desgastando o relacionamento com a empresa. “Agora o processo obedece a regras de prioridades para envio de comunicações”, diz Todd Sato, vice-presidente de fundamentos de CRM, do Wachovia.

As melhorias aconteceram com a ajuda de um departamento centralizado de marketing – o CART (the Customer Analysis, Research, and Targeting group) – que apóia as linhas de negócios, incluindo depósitos, crédito, private banking, seguros, pequenos negócios, gestão de capital, cartões de serviços e rede de comunicações. Os executivos ligados ao CART desejavam aumentar o número de campanhas, gerar crescimento orgânico e melhorar as iniciativas de marketing direto entre as áreas. Mas eles chegaram à conclusão de que só poderiam cumprir essa tarefa se integrassem os bancos de dados isolados, alavancando a qualidade dos dados dos clientes e fazendo análise estatística para determinar o mix de marketing ideal.

“Estamos tentando desenvolver a inteligência de gestão de campanhas”, diz Angenique Breeland, gerente de negócios dos produtos Unica Affinium, no Wachovia. Isso foi importante porque em 2005 o Wachovia estava em negociação para adquirir ou fazer uma fusão com três bancos regionais. A empresa precisava reduzir o risco de perda de clientes, preparando-se para responder às preocupações dos clientes antes que elas surgissem.

O Wachovia usou o software Affinium, da Unica, para desenvolver e analisar as campanhas de marketing, mas para atender aos novos objetivos do CART, também foi necessário determinar a estratégia ideal de interação para cada cliente no decorrer do tempo. Assim, em 2006, a empresa adotou o Optimize, da Unica, e agora é capaz de agendar campanhas para balancear as preferências dos clientes com as regras e objetivos corporativos, enviando a melhor comunicação ao cliente no momento certo. Por exemplo, um cliente que adquire um cartão de crédito não será “sufocado” com informações sobre outros serviços, como gestão de capital ou seguros, pois as campanhas agora são coordenadas de maneira que  os clientes recebem ofertas a cada 21 dias.

Conquistando a direção
O maior desafio de enviar menos campanhas para os clientes foi convencer os executivos das oito linhas de negócios. “Eles estavam perdendo o controle e esse era o maior medo deles”, diz Sato. O CART conduziu seis simulações de campanhas para mostrar o potencial de uma abordagem integrada. Breeland diz que ao fazer os testes, os executivos tiveram a prova de que a estratégia proposta traria retorno, maximizando seus orçamentos de uma maneira mais eficiente.

Kevin Daly, vice-presidente de gestão de contato com clientes do Wachovia, acrescenta que incentivar a adoção da ferramenta pelos usuários foi “o ponto principal” da iniciativa. “Fazer com que os usuários passassem a usar uma interface em que eles não se sentem completamente seguros foi a principal barreira”, observa ele. “Estamos mudando a forma de trabalhar dessas pessoas”.

Fazendo o que é necessário
Para ensinar os usuários, o Wachovia promoveu um treinamento de três dias. Durante o treinamento, os instrutores customizaram cada interface para ajustar ao ambiente de cada funcionário. A empresa também criou uma comunidade de usuários experientes; esses usuários foram identificados e se tornaram o principal contato de cada grupo, ajudando aos novos usuários. O CART também desenvolveu processos para tornar disponíveis aos usuários os dados dos diferentes bancos de dados, que vinham de diferentes origens, como planilhas de Excel. Foram escritos scripts para consolidar esses dados em um data mart, que alimenta o Affinium suite.

A diligência do CART está trazendo bons resultados. Hoje, os clientes recebem apenas ofertas apropriadas, por isso as taxas de resposta às campanhas mensais aumentaram em 34 por cento, em um período de seis meses.

Daly comenta que a próxima estratégia será aplicar o conceito de household para melhorar ainda mais. Ele diz: “Se otimizarmos o valor do household em longo prazo, poderemos realmente aumentar a receita”.



 
Referência: 1to1.com.br
Autor: Mila D’Antonio, Gerente Editorial
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