Vendas - O Consumidor  

A lealdade é comprável? Embora estejamos vivendo numa época de desfidelização generalizada, vamos desenvolver aqui alguns procedimentos que podem auxiliar uma loja a se afinar melhor com seus clientes. O que se compra, vende-se também. Portanto, a lealdade comprada é frágil e quem der mais leva. Descontos, promoções, sorteios, vira uma bola de neve montanha abaixo. No frigir dos novos, mais custos do que benefícios.

Parece mas não é. Conversando com o gerente de uma das lojas de uma rede de supermercados, para a qual estava fazendo um treinamento, ele disse com certa segurança: neste bairro nós somos líderes, a maioria das pessoas faz suas compras aqui. Todas suas compras? Todas, respondeu. Mas o que eles compram mais? Nossa padaria é imbatível, nosso açougue ... e foi enumerando setores.

Visita constrangedora. Alargar a visão, abrir os olhos e sair da caixinha quadrada. No dia seguinte, convidei o gerente para visitar os dois maiores concorrentes da redondeza. Já na rampa de entrada encontramos vários “clientes seus.” Olá, fulano, por aqui também? Procurei levá-lo nos setores que ele dizia ser líder. Na padaria havia pessoas na fila, que ao vê-lo, cumprimentavam-no alegremente. Que bom, você está aqui também! Então vai melhorar alguma coisa lá, não vai?

Conscientização. Como o objetivo era uma tomada de consciência das coisas, não  julgar, voltamos em silêncio. Dei um tempo para ele absorver as informações. Entender melhor o que estava acontecendo com a operação da loja. Dois dias depois voltei. Pois é, a gente se engana com as pessoas e, quando menos esperamos, elas nos traem. Apunhalam-nos pelas costas!

Infidelidade, uma estrada de duas pistas. Quem traiu quem? Esses clientes, a gente faz o impossível e eles saem por aí comprando em outras lojas. Expliquei que, mesmo satisfeitos, os clientes não resistem à tentação de viver outras experiências de compra, a fim de comparar o que eles têm aqui. Não se trata de traição, mas da violação de certos princípios de atendimento e relacionamento com os clientes. E as razões geralmente estão dentro de casa, bem nas nossas barbas.

Olhos e ouvidos para os clientes. O que fazer para reverter? Que tal uma promoção para reconquistá-los? Você quer continuar comprando a fidelidade deles? Fidelidade não se compra, conquista-se. Como assim?, questionou o gerente. Não vamos sair atirando para todos os lados e arranjando culpados. Primeiro devemos aprofundar as coisas, descobrir o que as pessoas pensam e sentem a respeito do supermercado, setor por setor. Descobrir o que está acontecendo.

Medição, quantificação, não achômetro. Que tal uma pesquisa simples, objetiva e clara com apenas cinco itens? Pesquisaríamos o nível de qualidade e do atendimento dos setores Panificadora, Açougue, Fiambreria, Hortigranjeiros, Comida Pronta, Frente de Caixa e o próprio Atendimento da Loja. O gerente resolveu começar pela panificadora, uma vez que não saia da sua cabeça aquela fila que presenciou no concorrente.

Descobrindo a verdade. O formulário, criado na própria loja, pedia para o cliente  atribuir nota de 0 a 10 para  os seguintes atributos da padaria e confeitaria: Atendimento, Qualidade, Variedade, Frescor e Preço, com total liberdade para fazer as observações que julgar importante. Dado a urgência da informação, o próprio gerente e duas funcionárias foram a campo e pesquisaram duzentas pessoas, uma boa amos