Negócios / Empreendedorismo - Como espantar clientes no varejo 

Quando o cliente de varejo passa por uma experiência fria e impessoal, o sucesso da empresa pode ficar comprometido. E, na maior parte das vezes, isso ocorre devido a problemas no atendimento.

Dificuldade para encontrar um vendedor, atendimento rude e longas filas no caixa foram as três principais causas de insatisfação entre os consumidores americanos, de acordo com o recente estudo "Shoppers at Risk: Retail Dissatisfaction" (Consumidores em Risco: Insatisfação no Varejo), conduzido pela Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvânia, e a consultoria The Verde Group.

O estudo, baseado em entrevistas com 1.000 consumidores que freqüentam lojas físicas (lojas convencionais, não virtuais), contém insights sobre o serviço de atendimento e as características que atraem ou “espantam” os clientes. Por exemplo: a idade faz diferença. “Quanto mais jovem você for, mais problemas você tende a encontrar”, observa Paula Courtney, CEO do Verde Group.

Segundo a pesquisa, os consumidores com idade entre 18 e 29 anos têm uma probabilidade 66 por cento maior de encontrar problemas em lojas de varejo do que os clientes com mais de 65 anos. As dificuldades mais comuns, enfrentadas pelos consumidores jovens, incluem vendedores que os ignoram, atendentes mais interessados em vender do que em oferecer a ajuda necessária, vendedores com pouco conhecimento sobre o produto e desorganização na disposição dos produtos, tornando difícil a sua localização.

A pesquisa, descrita por Courtney como um “termômetro” das principais causas de insatisfação dos consumidores de varejo, identificou diversos outros pontos interessantes e focos de descontentamento. A seguir, destacamos alguns deles:

Consumidores abandonados vão embora
A fidelidade corre um risco maior, segundo Courtney, quando os consumidores não conseguem encontrar um vendedor na loja. Esse é um grande problema, pois 33 por cento dos entrevistados que enfrentaram alguma dificuldade no varejo disseram que não foi possível achar um vendedor, quando precisaram de ajuda. O estudo vai além, indicando que 6 por cento de todos os consumidores que freqüentam lojas físicas são perdidos para a concorrência, simplesmente porque não encontraram um vendedor disponível.

Notícias ruins se espalham rápido
Um terço dos consumidores que passam por uma experiência ruim contarão o incidente a mais quatro pessoas. Cinqüenta por cento dos respondentes decidiram não visitar determinada loja, nos últimos 12 meses, porque souberam da experiência negativa de outra pessoa com aquela loja.

Problemas no atendimento são encarados como ofensa pessoal
As notícias sobre uma experiência negativa, em uma loja de varejo, tendem a se espalhar mais quando estão relacionadas a problemas com vendedores. A pesquisa mostra que os clientes são 50 por cento mais propensos a divulgar histórias que envolvem dificuldades com vendedores do que sobre outros itens, como a desorganização das prateleiras, por exemplo.

Mulheres valorizam o conhecimento
Enquanto homens e mulheres demonstraram opiniões semelhantes em relação à maioria das categorias de insatisfação, a falta de conhecimento dos vendedores sobre os produtos incomodou bem mais às mulheres, diz Courtney.

Resolvendo o problema
De acordo com Courtney, bons vendedores podem melhorar a satisfação do consumidor. O estudo apresenta quatro categorias de vendedores que, quando estão presentes na loja, podem reduzir grande parte das causas de reclamações e aumentar o número de visitas ao estabelecimento:

1) Educador: conhece os produtos da loja e ajuda os clientes a encontrá-los;

2) Social: está disponível, é amigável e demonstra interesse em ajudar;

3) Despachado: faz com que o cliente gaste pouco tempo para comprar ou fazer o pagamento;

4) Autêntico: tem um verdadeiro interesse pelas necessidades e preferências o cliente – mesmo que para atendê-las ele precise abrir mão de uma venda.

Esses protótipos de vendedores, na verdade, representam competências. O estudo conclui que um vendedor bem sucedido apresenta equilíbrio entre as habilidades dos quatro grupos de competências.

Ao estimular o desenvolvimento dessas habilidades nos vendedores, as empresas de varejo podem diminuir drasticamente os problemas com o pessoal, que afugentam consumidores e seus amigos. Com um melhor serviço, as empresas podem oferecer, também, uma melhor experiência ao cliente.