Bom desempenho é pouco.
É preciso ser fera no marketing pessoal.
Mas cuidado com os limites.
As pessoas estudam anos a fio, se preparam para entrar no mercado de trabalho,
adquirem experiência e se tornam bons profissionais. Com que objetivo? Alcançar
o sucesso. Salvo raras exceções, essa é a meta geral. Não vamos entrar na
discussão filosófica sobre o que quer dizer "sucesso", palavra com significados
tão diferentes quanto o número de pessoas que se dedicam à sua busca. Mas para a
grande maioria, sobretudo dos executivos, o sucesso, basicamente, se traduz em
dinheiro, poder, posição, prestígio, reconhecimento e um sentido de realização
profissional. É aquilo que eles perseguem desde o começo da carreira. Ninguém
descobriu ainda a fórmula garantida para obter todas essas coisas, ou a maior
parte delas. Há algo, no entanto, que se torna cada vez mais fundamental para o
sucesso na carreira profissional: aparecer.
Não, não é mais suficiente apenas ser bom naquilo que se faz. Hoje em dia, é
preciso, também, sair do anonimato e centrar parte dos esforços na venda da
própria imagem. Como profissional, perante a empresa, os colegas e o mercado de
trabalho, você não é só aquilo que realmente é. Tão importante quanto isso é o
que você parece ser para o mundo exterior. Desenvolver positivamente a sua
própria imagem tornou-se uma técnica e tem um nome: marketing pessoal. Neste
mundo competitivo, um marketing pessoal bem-feito pode alavancar de maneira
decisiva a carreira. No atual mercado de trabalho não há mais lugar para os
"gênios discretos", que esperam pacientemente pelo reconhecimento dos
superiores. Simplificando, ser um Ph.D., seja lá no que for, ou obter grandes
resultados na sua área, pode não levar a lugar algum se o cidadão não conseguir
mostrar às pessoas certas tudo o que sabe ou não garantir que elas tomem
conhecimento da sua performance.
Um exemplo? Se o doutor John Francis Welch Jr. tivesse se pendurado apenas no
seu honroso título de Ph.D. em engenharia química, provavelmente estaria até
hoje enfurnado no departamento de pesquisa da General Electric. Em vez disso,
escondeu o título, eliminou o Jr., adotou um nome mais plebeu - Jack -, alardeou
suas descobertas para dentro e fora da empresa e conseguiu se transformar em CEO
da GE. Certamente não ficou esperando em silêncio por essa posição. Nesses
tempos em que nada é garantia de nada, a visibilidade é uma das poucas coisas
práticas que podem efetivamente contribuir para que um profissional chegue mais
perto do sucesso. "O marketing pessoal é um combustível poderoso para as pessoas
se desenvolverem nessa sociedade", diz Walter Nori, vice-presidente de
Comunicação da Scania.
Mas há questões delicadas que se colocam quando o assunto é vender a própria
imagem. Até onde é permitido ir? Como desenvolver a própria imagem sem se tornar
um cabotino, irritar os pares ou, simplesmente, cair no ridículo? Quais são as
atitudes que acrescentam e quais as que destroem? Existe uma linha tênue entre a
visibilidade positiva e a negativa. Como sair da obscuridade sem ultrapassar os
limites? EXAME selecionou alguns itens que vão ajudá-lo a não cometer os grandes
erros. Não se trata de um manual infalível de marketing pessoal. Apenas de
algumas colocações que merecem atenção. Vamos a elas:
A BASE É A CONSISTÊNCIA - Antes de pensar em aparecer, é bom verificar se
você tem mesmo o que mostrar. E ter o que mostrar implica destacar-se. Fazer
mais que seus pares, ter um desempenho melhor que o da maioria deles, obter
resultados concretos, enfim, ser alguém que faz diferença. Vale lembrar que
dificilmente se conseguem essas coisas no início da carreira. A visibilidade
precisa ser construída sobre bases sólidas e inquestionáveis. Caso contrário,
não dura. "Mesmo que já seja o momento de se dedicar à propagação dos feitos, é
preciso manter a coerência e dar continuidade ao trabalho de base", diz o
consultor em comunicação Floreal Rodriguez, com larga prática na reabilitação da
imagem pessoal. Em suma, só as glórias do passado não mantêm ninguém na ribalta.
O que vale é o que fazemos hoje.
CUIDADOS AO TRATAR AS PESSOAS - É dentro da empresa que a imagem de um
executivo começa a ser construída. E a primeira coisa que será notada pelos
outros é se há, ou não, equilíbrio na relação dessa imagem com os quatro
públicos da empresa: superiores, subordinados, clientes e fornecedores.
Canalizar a amabilidade só aos superiores e clientes e reservar rispidez e
grosserias aos subalternos e fornecedores é um erro grave. Quem é maltratado não
esquece nunca e só engole quieto enquanto não tiver escolha. Outro ponto
importante diz respeito à atenção que se dá às pessoas numa conversa,
pessoalmente ou por telefone. Ouça o que a pessoa está falando, olhe nos olhos,
dê ao interlocutor, qualquer que seja ele, a mesma importância que daria ao
presidente da sua empresa.
Faça com que a pessoa a sua frente (ou do outro lado do fio) se sinta especial.
"Dê um tom de confidencialidade, ou de novidade, ao assunto que vai tratar", diz
Floreal Rodriguez. "Ao conversar com alguém, não importa quem seja, procure
dizer alguma coisa que acrescente." Rodriguez está certo. Se pararmos para
pensar, veremos quantas conversas somos obrigados a ter no dia-a-dia que não nos
trazem nada além da perda de tempo. "Tenha sempre um enfoque positivo sobre as
coisas", continua Rodriguez, "e tente levar uma contribuição a quem o está
ouvindo". Em geral, podemos ser muito mais úteis do que costumamos ser.
Também vital para o marketing bem-feito é manter compatibilidade entre discurso
e ações. No tempo em que as empresas eram fechadas, era mais fácil enganar. As
pessoas podiam atribuir a si méritos que não tinham, assumir a autoria de
projetos que não eram seus. E colher os louros das idéias alheias sem grandes
preocupações, porque ninguém ia lá dentro da empresa checar. Atualmente, a
comunicação com clientes, fornecedores e concorrentes tornou as mentiras e os
exageros mais arriscados. "Hoje, é preciso mostrar performance e performance tem
que ter obra", diz o headhunter Luiz Carlos de Queirós Cabrera, da PMC. "Quando
alguém começa a expor algum feito próprio, logo surgem frases ou perguntas que
desmascaram na hora os fraudulentos: ‘Então me conta’, ‘Me dá um exemplo’, ‘Qual
foi o resultado?’." Em suma, a mudança dos sistemas organizacionais está mudando
o conceito de marketing pessoal: ninguém vai longe só com um bom blablablá.
SAIBA ENXERGAR AS OPORTUNIDADES - Em geral, quando as pessoas estabelecem
uma meta para si mesmas, presumem que somente seus esforços já serão suficientes
para atingi-la. "Isso raramente ocorre", afirmam os autores americanos Al Ries e
Jack Trout, no livro Horse Sense - Encontre o Cavalo Certo para Montar (Makron
Books). A posição deles é a seguinte: sozinho, ninguém chega a lugar algum.
Sempre será preciso pegar uma carona com alguém ou com alguma coisa. Unir-se à
pessoa certa (um chefe, um par, um superior) ou à coisa certa (a empresa, um
produto, uma idéia) é uma das formas mais eficientes de fazer o marketing
pessoal.
Na opinião dos autores, numa sociedade igualitária e democrática as pessoas se
esquecem da definição clássica do caminho para o sucesso: o que conta não é o
que você sabe, mas quem você conhece. Alguém duvida disso? Ocorre que, ao
estabelecer metas pessoais com base apenas na nossa competência ou capacidade,
deixamos, muitas vezes, de enxergar possibilidades que vão surgindo no caminho
(pessoas a quem poderíamos nos unir, idéias novas que nos levariam a outros
lugares etc.). O que fazer? Não ser xiita. Estar aberto para opções imprevistas.
"Ser, ou não, bem-sucedido não depende de você ter planos empresariais
estratégicos. Depende de como você reage às oportunidades inesperadas", diz Ross
Perot, empresário americano e ex-candidato à presidência dos Estados Unidos.
ESCOLHA BEM ONDE APARECER - O vínculo mais comum entre as pessoas e a
notoriedade é a vaidade. Vaidosos, todos os humanos são. Mas só os menos
inteligentes pagam qualquer preço pela vaidade. Há pessoas tão ávidas por
aparecer que nem se preocupam se têm conhecimento suficiente sobre o tema em
questão para abrir a boca. Os jornalistas costumam presenciar esse tipo de cena
inúmeras vezes - e não valorizam quem faz isso. "O cara que está sempre
disponível para dar palpites sobre qualquer assunto vira ‘fonte de plantão’",
diz Rodriguez. (No jargão jornalístico, "fonte de plantão" é aquela pessoa que é
procurada apenas porque não se conseguiu falar com ninguém mais importante.)
"Não é levado a sério porque não tem uma contribuição relevante a dar."
Restrinja-se, portanto, aos territórios que você domina.
A regra vale para aulas e palestras, meios fabulosos de sair do anonimato sem
perder a credibilidade. Participe sim, mas sem interesses escusos. Não agir com
segundas ou terceiras intenções, aliás, é fundamental para a boa imagem. A
visibilidade, na grande maioria das vezes, é um investimento que não dá frutos
no curto e médio prazos. É também preciso muito cuidado na escolha dos locais a
freqüentar. Badalações e colunas sociais, por exemplo, não combinam muito com
executivos.
NÃO QUEIRA ESTAR EM TODAS - Participar de atividades que não têm nada a
ver com o trabalho é uma coisa. Ser membro de 10 comunidades ao mesmo tempo é
outra. Você vai ganhar o título de "rei da reunião" e ser visto como alguém
inacessível. "É preciso administrar o tempo adequadamente para cumprir direito
os compromissos e não deixar pessoas na mão", diz Rodriguez. Esse é outro ponto
essencial para a sua imagem: cumprir os compromissos, honrar a palavra. Quem se
envolve com muitas coisas ao mesmo tempo em algum momento vai falhar. E isso não
é bom, ainda que a pessoa que levou o cano não tenha grande expressão. Reserve
suas energias para eventos que acrescentem algo de efetivo.
CUIDADO COM O EXIBICIONISMO - Você fez um MBA lá fora? Ou conseguiu
comprar um BMW? Seja cauteloso ao exibir coisas que a maior parte das pessoas
não tem. Algumas empresas valorizam o trabalho duro, e qualquer símbolo de
status, mesmo que em termos de preparo técnico, acaba surtindo efeito negativo.
"Nesse caso, procure uma empresa onde seus atributos não sejam vistos como uma
ofensa àquela organização", diz Cabrera.
MONTE UMA REDE DE RELACIONAMENTOS - Uma boa agenda de nomes ainda é uma
das maiores riquezas de todos os profissionais. "Saber explorar o networking é
fundamental para a empregabilidade", diz Rodriguez. É sim, mas tome cuidado para
não limitar seus relacionamentos ao lado externo da empresa. Lembre-se de que
você não é empregado, apenas está empregado.
Para ser boa, a rede de relacionamentos não pode ser econômica, nem em qualidade
nem em quantidade. Quanto mais pessoas você conhecer, melhor. Desde que, claro,
dê conta de manter um mínimo de contato. Só colecionar nomes e endereços na
agenda não resolve. Você precisa saber bem quem são as pessoas, onde conheceu, o
que fazem, de que forma poderão ajudá-lo um dia e, sobretudo, no que você poderá
lhes ser útil. Aqui, vale a pena ser organizado. Classifique os nomes em
categorias tais quais: os mais chegados, os conhecidos, os que dão referências
etc. E trate de não procurar as pessoas só quando precisar de alguma coisa.
APARÊNCIA - Que ninguém se iluda: a imagem física que projetamos pode
abrir ou fechar portas. A questão é saber exatamente qual é essa imagem. Muitas
vezes, a forma como nos vemos não tem nada a ver com a que somos vistos. Em
relação a isso, duas coisas são importantes: manter a linha e não exagerar nos
modismos. Tratemos, primeiro, da "linha". O mercado de trabalho não exige que os
homens tenham o rosto e o corpo do Tom Cruise. Mas daí a não se incomodar com a
barriga... "Um executivo gordo e pesadão não transmite a impressão de alguém
ágil para enfrentar desafios, suportar longas jornadas ou resolver vários
problemas ao mesmo tempo", diz Cabrera.
A gordura não chega a desqualificar os talentosos. Mas a verdade é que, em
igualdade de condições, dificilmente um candidato gordo será preferido a um
magro. Quanto ao exagero nos modismos, o ponto é não se transformar num
garoto-propaganda da Montblanc, do Hermés ou de grifes congêneres. "O produto
principal é sempre a pessoa", diz Cabrera. "Às vezes os símbolos são tantos que
quem está por trás não aparece." Ou, pior, aparece com a imagem distorcida. Se
já no começo da carreira, por exemplo, uma pessoa exibir todos os símbolos de
status, levará o empregador a julgar que ela não precisa daquele emprego.
As questões de marketing pessoal não são exatamente complicadas. São apenas
delicadas. E requerem muito mais o uso do bom senso do que qualquer planejamento
estratégico de carreira.